Роль політичної реклами у політичному дискурсі

Бабіна В.О.

аспірант кафедри політичних наук

ДЗ «Південноукраїнський національний педагогічний
університет

імені К. Д. Ушинського

РОЛЬ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ У ПОЛІТИЧНОМУ ДИСКУРСІ

Актуальність теми статті обумовлена тим, що сучасний
політичний дискурс характеризується переважним використанням та домінуванням
комунікативних технологій, передусім – політичної реклами. У сучасному
політичному просторі відбувається активний процес формування іміджу політичних
акторів, активних і цілеспрямованих рекламних кампаній. Таке «засилля»
політичної реклами обумовлено тим, що в умовах демократизації суспільства у
масової аудиторії є потреба в отриманні інформації про дії уряду, парламенту чи
президента, а у сучасному політичному дискурсі об’єктивна та достовірна
інформація часто підмінюється рекламним інформаційним продуктом.

Виступаючи результатом цілеспрямованої політичної роботи,
політичний дискурс представляє собою текстуальне вираження пануючих у суспільстві
та еліті ідеологічних схем, а масова комунікація в політиці поступово
переходить у розряд найсучаснішого, найбільш ефективного засобу боротьби за
державну і політичну владу.

Феномен влади дискурсу досліджували такі зарубіжні автори,
як М. Фуко, Ж. Дерида, Р. Барт, С. Мілс, Дж. Кініві, М. Піше та ін.

Актуальність представленої теми підтверджується значною
кількістю наукових розробок різних аспектів досліджуваної важливої наукової
проблеми такими вітчизняними авторами, як В. Бебик, Є. Бистрицький, О. Білий,
В. Вовк, О. Зернецька, В. Іванов, Л. Климанська, В. Королько, Н. Костенко, С.
Наумкіна, С. Онуфрів, В. Полохало, К. Серажим, О. Третяк, І. Шкурат та ін.

У сучасному світі сутність влади дискурсу полягає у
здатності політичного дискурсу нав’язувати політичні ідентифікації. Необхідно
відзначити плюралізм визначень політичного дискурсу, які відрізняються у
представників різних наукових напрямків та парадигм. Це і наділений значенням
фрагмент усної або писемної мови, і фрагмент мови, що віддзеркалює соціальну,
епістемологічну та риторичну практику групи, і спроможність мови
віддзеркалювати й обмежувати практику в групі.

Дослідження дискурсу, як владного ресурсу, дозволяє
виокремити ряд властивостей політичного дискурсу. До таких властивостей слід
віднести: 1) можливість конструювати політичні відносини або брати участь у
процесі їх деконструкції; 2) наявність ресурсів для творення і відтворення
владних відносин; 3) відповідність домінуючим політичним та ідеологічним
ідентичностям; 4) артикуляція політичних інтересів, ціннісних орієнтацій в
конкурентній боротьбі на політичному ринку.

У сфері дискурс – аналізу виділяють два теоретичні напрямки:
критичний та постмодерністській. Серед представників першого напряму слід
відзначити роботи Р. Водак, Т.А. Ван Дейка, Н. Ферклоу, Л. Чоуліаракі та ін., а
до представників другого напряму відносять Е. Лакло і Ш. Муфф, С. Жіжека, Я.
Ставраксіса, Я. Торфінга, Ч. Вінквіста, В. Тейлора та ін.

З одного боку, дискурс розуміється як інтеракція політичних
акторів у особливому полі символьної взаємодії, а з іншого – як один із
найбільш ефективних владних ресурсів, за допомогою якого індивідуальні та
колективні політичні актори презентують та легітимізують себе, конструюють
політичну реальність. Саме тому, за право контролювати зміст дискурсів та
канали дискурсивних комунікацій між політичними діячами ведеться конкурентна
боротьба з використанням різних важелів впливу – від державних або (та)
економічних ресурсів до інформаційних і комунікативних технологій.

Характеризуючи аналіз дискурсу з точки зору домінуючих
підходів, слід зазначити, що в умовах інформатизації суспільно-політичних
відносин політичний дискурс відіграє системоутворюючу роль у політичній
системі, виступає засобом реалізації політичної влади. Саме використовуючи
дискурсивні практики, відбувається боротьба за отримання та утримання влади,
суспільству нав’язується політична воля правлячого класу, формується громадська
думка, стереотипи та упередження громадян у політичній сфері.

Політична реклама, що використовуються у політичному
дискурсі, значною мірою пов’язується з діяльністю у відповідному форматі
мас-медіа. Сучасний політичний дискурс називають «медіатизованим», тому що він
утворюється під впливом зростаючих можливостей мас-медіа, до яких відносять не
лише ТБ, радіо, пресу та Інтернет, а і кіно– та відеоіндустрію й книговидання.

Політична реклама виступає складовою політичного маркетингу,
який політичні актори використовують у політичній боротьбі з метою впливу на
громадську думку. Політична реклама у політичному дискурсі виконує наступні
функції: інформаційну; пропагандистську; підтримки конкуренції; формування
стандартів соціальної та політичної поведінки; ідеологічну; освітню;
психологічну; естетичну та ін.

У політичному дискурсі знаходять своє відображення наступні
тенденції розвитку реклами: персоніфікація політичних та економічних проблем;
наголос, особливо у виборчий період, на мовних, культурних, історичних
проблемах; використання складних та багатофакторних питань у спрощеному вигляді
для реклами окремих політичних акторів.

Постійна технологічна підтримка,
яку потребує діяльність органів державної влади, реалізується комунікативними засобами
– передусім ЗМІ, при цьому для засобів масової інформації ефективною є стратегія
пошуку цільової аудиторії, націленість інформаційних повідомлень із урахуванням
її характеристик. Цим можна пояснити те, що, незважаючи на здатність ЗМІ робити
інформацію масовою та впливати на усі форми суспільної свідомості, вони стають простором
реалізації відповідних дискурсивних стратегій з нав’язування і формування ідентичностей.