Політична реклама як елемент передвиборчої кампанії

Іванова І.М.

студентка 2 курсу
факультету міжнародно-правових відносин

Національного університету «Одеська
юридична академія»

ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА ЯК
ЕЛЕМЕНТ ПЕРЕДВИБОРЧОЇ КАМПАНІЇ

В сучасному світі
політика займає одне з найпочесніших місць. Ні для кого не є секретом, що саме
політичні питання – найбільш хвилюючі та обговорювані. Експертами з політики
себе вважають усі, починаючи від школярів і завершуючи пенсіонерками біля дому.
Більшість населення свято впевнена, що політика – це зовсім проста і нехитра
справа. І тільки незначна частина людей здогадується, що ми знаходимось на
виставі вертепу – так званого лялькового театру – і не бачимо, що коїться за
межами маленької сценки, доступної нашому оку. Нам важко повірити, що насправді
не ми обираємо політичного лідера, а його політтехнологи змушують нас обирати
саме цього кандидата. Одним з таких засобів є політична реклама.

Власне поняття реклами
різними науковцями визначається неоднаково. Наприклад, Ф. Котлер надає наступне
визначення:

«Реклама – будь-яка
платна форма неособистої презентації або просування ідей, товарів або послуг
від імені відомого спонсора».

Політична реклама (від
латин. – reklamare – викрикувати) – реклама політичних партій (об’єднань),
органів державної влади, державних і суспільних організацій, окремих громадян,
які беруть участь у політичній діяльності: їхніх дій, ідей, програм і
відношення до певних організацій, подій, громадян, ідей.

Тобто політична реклама –
це система політичних комунікацій, покликаних змінювати свідомість і поведінку
людей у відповідності до політичних цілей рекламодавця (у широкому контексті –
політичних партій, рухів, лідерів) [Голев С.В. Политическая психология:
словарь-справочник / учебное пособие для высших учебных заведений / С.В.Голев.
– Херсон, 2004. – 164 c.].

Особливе місце займає політична
реклама у передвиборчий період, адже основним завданням будь-якої політичної
партії або будь-якого політичного лідера є здобуття легітимної влади за
допомогою виборів.

Головною метою такої
політичної реклами є створення гарного іміджу політика або партії. Їхні
позитивні характеристики виносяться на перший план і перебільшуються, аби
отримати підтримку електорату.

Предметом політичної
реклами в такому разі є власне партія, кандидат, їхні передвиборчі програми.

Суб’єктом політичної
реклами стає рекламодавець – політична організація або діяч. Об’єктом –
учасники політичного процесу, які роблять той чи інший вибір. Спираючись на
рекламу, ці учасники обирають для себе курс політичної орієнтації, а в кожному
конкретному випадку вони складають визначену цільову аудиторію, в ситуації
виборчої кампанії – електоральні сегменти [Гринберг Т.Э. Политические
технологии: ПР и реклама: учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2005. – C.54].

Політична реклама
користується і раціональними, і емоційними засобами впливу на аудиторію. Вона
орієнтується як на свідомі, так і на несвідомі реакції реципієнтів. Під час
сьогоднішніх передвиборчих кампаній все частіше використовуються спеціальні
заходи для досягнення особливо значущих політичних цілей. До них відносять не
тільки плітки і компромат на опонента, але і маніпулятивні технології в
політичній комунікації [Егорова-Гантман Е.Политическая реклама: учебное пособие
М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999. – C.182].

Звичайно, політична
реклама існувала ще задовго до виникнення класичних політичних партій.
Наприклад, наприкінці XIX ст. перші українські політичні партії друкували свою
програми на невеличких аркушах і роздавали ці листівки просто на вулицях. Але з
часів науково-технічної революції реклама також зробила великий крок вперед.
Починаючи з другої половини ХХ ст., жодна політична кампанія не обходилась без
публікацій у засобах масової інформації, рекламних листівок і, найголовніше,
рекламних лозунгів.

Одним з прикладів вдалого
використання рекламних лозунгів стала боротьба за президентське крісло на
виборах 1981року у Франції. Ф. Міттеран досяг успіхів саме через вдалий слоган
– «Спокійна сила». Цей слоган був обраний його радником з питань реклами Ж.
Сегелом. Міттеран сприймався виборцями як людина, що була більш здатною
впоратися зі складною на той час економічною ситуацією в країні. Хоча його
опонент – інтеллігентний Ж. Д’Естен – за всіма параметрами здавався більш
вдалим президентом.

Політична реклама в
Україні також стала досить поширеним явищем. У передвиборній президентській
кампанії 2010 року кандидати на пост Президента країни також активно
використовували антирекламу та контррекламу. Яскравий прикладом антиреклами
можуть бути рекламні ролики, які транслювали у передвиборчий період на всеукраїнських
каналах «1+1» та «Інтер».

У передвиборний період на
всеукраїнські телеканали вийшов агітаційний рекламний ролик партії БЮТ «Вона
працює». У ролику синхрон Юлії Тимошенко чергується з відео, в якому тодішній
прем’єр-міністр відвідує заводи, підприємства, де спілкується з людьми.
Головним слоганом стали слова: «Вона працює, вона – це Україна».

Як антиреклама партії БЮТ
було створено рекламний ролик Партії Регіонів. Варто зазначити, що у рекламному
продукті жодного разу прямо не згадувалося прізвище Юлії Тимошенко чи назва
партії. Проте виборець легко міг провести асоціативний ряд, оскільки перед цим
на телеекрани вийшов рекламний ролик партії БЮТ та Юлії Тимошенко «Вона
працює».

Така політична реклама
створена з порушенням етичних норм політичної реклами, що є порушенням етичних
норм політичної культури. Варто зазначити, що українські політики досить часто
використовують аналогічні методи контрреклами. Наприклад, під час передвиборчої
кампанії 2004 року у пресі активно обговорювалося питання відсутності
українського громадянства у Катерини Ющенко, дружини на той час кандидата у
президенти Віктора Ющенка.

Такі кроки свідчать про
низький рівень політичної культури загалом, а також про дієвість політичної
реклами. За допомогою правильно підібраного звукоряду і ряду світлин у
більшості українців формується певний образ того чи іншого політичного лідера
або політичної партії. Саме тому можна говорити про те, що політична реклама є
надзвичайно важливим елементом передвиборчої кампанії.