Розвиток мікрорівневих концепцій політичної комунікації 50-ті – 90-ті рр. ХХ ст.
Розвиток мікрорівневих концепцій політичної комунікації 50-ті – 90-ті рр. ХХ ст.
У своєму первинному вигляді теоретичні моделі політичної комунікації грунтувалися на ранніх концептуальних уявленнях про масово-комунікаційні процеси, відомі під назвами «теорія чарівної кулі» і «теорія підшкірної голки». Ці теорії, що виникли незабаром після закінчення першої світової війни, одним з основоположників яких прийнято вважати Р. Лассуелла, виходили з припущення про величезні, практично необмежені можливості інформаційно-пропагандистського впливу на масову аудиторію, яка в плані відбору повідомлень поводиться досить пасивно і по суті нагадує пацієнта, що очікує, чий стан починає мінятися після отримання дози лікарського препарату у вигляді ін’єкції. У політологічному контексті подібна постановка питання про інформаційну «чарівну кулю», яка, з одного боку, завжди точно і безпомилково знаходить свою мішень, а з іншого — виступає як єдина система стимулів, що породжує єдину систему реакцій, тим самим повністю підпорядковуючи собі весь суспільний організм, зі всією очевидністю представляла безперечний інтерес і з погляду можливостей впливати на поведінку виборців через пропагандистський вплив по каналах ЗМІ.
Запропонована Г. Лассуеллом в першій половині XX століття модель процесу масової комунікації зображується у вигляді комунікативного ланцюга. У цьому ланцюзі він виділяє чотири основні елементи: джерело (хто говорить ), повідомлення (що говорить ), канал (як, за допомогою якого технічного засобу ) і одержувач (кому говорить і з яким ефектом )
Теорія “чарівної кулі” Г. Лассуела, згідно з якою, інформація, що потрапляє в мозок однієї людини від іншої, майже автоматично трансформує ідеї, почуття, знання чи мотивацію, глядач є беззахисним, інформація “запалює його, як електричну лампочку”. Повідомлення у ЗМІ – небезпечний засіб, що дає змогу вводити цінності, ідеї та інформацію безпосередньо вглиб пасивної роздрібненої аудиторії, справляючи на неї універсальний і безпосередній вплив. ЗМІ, що мають назви “ін’єкційної голки” або “чарівної кулі”, масову аудиторію сприймають як відкриту для маніпуляцій, здатну лише реагувати на подразники і сприймати повідомлення від політичної еліти.
Проте широко відомі дослідження електоральних процесів, що проводилися наприкінці 30-х – 50-х рр. під керівництвом П. Лазарсфельда, Б. Берельсона і Е. Кемпбелла, показали, що ці теоретичні уявлення не знаходять емпіричного підтвердження.
На основі аналізу результатів соціологічних даних, отриманих шляхом проведення напередодні президентських виборів в США в 1940 р. серії паралельних опитувань виборців, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон і Х. Годе запропонували класичну двоступінчату модель комунікації, яка згодом стала однією з перших загальновизнаних теоретичних конструкцій в політичній комунікативістиці. Згідно з цією моделлю, вплив масової комунікації на індивіда переважно є не прямими, а опосередкованими мікрогрупами, де посередниками при передачі інформаційного впливу виступають так звані «лідери громадської думки» — особи, що мають авторитет в своїй мікрогрупі, які цікавляться визначеною проблемою, активно читають газети і слухають радіо, а потім обговорюють прочитане або почуте в своєму оточенні, даючи при цьому фактам або подіям власне тлумачення.
Іншими словами, ідеї передаються від радіо і газет до лідерів громадської думки, а від них — до менш активних верств населення. При цьому інформаційно-пропагандистський вплив по каналах масової комунікації в більшості випадків здатний або закріпити переваги, що вже є у індивіда на свідомому рівні, або актуалізувати його латентні переваги, сприяти свідомому уточненню невизначеної позиції, і лише в украй окремих випадках може привести до переконання і переходу на протилежні позиції. Ця обставина частково сприяла тимчасовому висуненню на перший план так званих «теорій мінімальних ефектів» масової комунікації, відповідно до яких робилися висновки про те, що інформаційний вплив дії через ЗМІ за своєю ефективністю поступається іншим чинникам, що зумовлюють особливості політичної поведінки, таким, наприклад, як приналежність до політичної партії або певної соціальної групи. Головний аргумент, що лежав в основі таких висновків, зводився до твердження про слабкість дії невиразних повідомлень, адресованих масовій аудиторії і, по суті, не пов’язаних з нестатками і потребами кожного конкретного, окремо узятого індивіда.
Дослідження П. Лазарсфельда і Р. Мертона ролі масової комунікації у виборчих кампаніях в США сформували ідею про можливості суб’єктивного маніпулювання масовою свідомістю і поведінкою (зокрема, політичною поведінкою виборців) за допомогою ЗМІ.
Згідно концепції, запропонованої Фестінгером, люди відчувають психологічний дискомфорт, впадають у стан «когнітивного дисонансу», коли їм нав’язуються погляди, ідеї і судження, що примушують їх сумніватися у власних ідеалах або які зачіпають їхні почуття і смаки. Щоб уникнути дискомфорту, людина відбирає тільки ту інформацію, яка узгоджується з її власними переконаннями і віруваннями, та ігнорує повідомлення які суперечать її смакам.
Інша концепція, відома під назвою «теорії корисності та задоволення потреб», яка спочатку розроблялася в працях Каца, виходить з того, що індивіди здійснюють активний відбір інформації, ігноруючи повідомлення, що не відповідають їх інтересам, а також ті, які представлені в непривабливій формі. Вони стануть приділяти увагу тільки тим повідомленням, які в тій чи іншій мірі виявляться корисними або будуть відповідати якимось потребам, причому тільки в тому випадку, якщо витрати часу і зусиль на це представляються виправданими.
В останні два десятиліття одним з провідних теоретичних підходів до вивчення впливу ЗМІ на політичну поведінку є концепція «встановлення порядку денного». З точки зору даної концепції, вплив ЗМІ на аудиторію носить свого роду «конструюючий» характер: коли преса, радіо чи телебачення починають приділяти більш пильну увагу висвітленню тих чи інших подій і проблем, саме ці події і проблеми починають сприйматися аудиторією в якості найбільш важливих і значущих в порівнянні з іншими. Формування концепції «встановлення порядку денного» зазвичай пов’язується з іменами Д. Шоу та М. Маккомбс.